上海2021年(nián)3月1日 -- 一(yī)款深圳企業自(zì)研的(de)ELEGOO品牌3D打印機，在亞馬遜上線初就收獲大量海外消費者好評，如(rú)今年(nián)銷售額超5億元；80 後小夥創立的(de)本土羽絨服品牌 Orolay，成為(wèi)風靡紐約街頭的(de)“Amazon Coat”，已連續三年(nián)穩居亞馬遜羽絨服類目最暢銷單品；杭州棒糖針對女性健康設計研發的(de)女性溫度計等家用場景産品疫情期間在亞馬遜上一(yī)度單日訂單量接近2萬。
過去(qù)幾年(nián)，随着跨境電商的(de)高(gāo)速發展，越來越多中國企業出海新勢力通過對産品的(de)研發、創新、升級和(hé)自(zì)主品牌的(de)打造開拓出一(yī)條新的(de)外貿通路，并持續刷新“中國制造”在海外的(de)新形象。在亞馬遜上，消費電子(zǐ)、家居、服飾、運動等各種熱銷品類，甚至寵物用品等相對小衆的(de)品類中，不斷湧現中國優質産品和(hé)自(zì)主品牌的(de)身影。2020年(nián)在疫情影響下，中國賣家更展現出對消費者需求的(de)洞察力及靈活調整并優化選品的(de)能力，為(wèi)全球消費者提供了大量防疫、醫療健康、遠程辦公、廚具、室內(nèi)運動等相關産品。
中國出海企業在得益于政策與數字經濟帶來的(de)紅(hóng)利同時，不斷推動着外貿新業态的(de)發展。雖然疫情對全球經濟和(hé)消費市場帶來沖擊，跨境電商作為(wèi)外貿新動能卻給中國外貿的(de)快速複蘇注入了強勁動力。據海關初步統計，2020年(nián)我國跨境電商進出口1.69萬億元，增長(cháng)了31.1%，其中出口1.12萬億元，增長(cháng)40.1%。
撕掉“代工”标簽，中國賣家靠産品實力“出圈”
跨境電商從野蠻生長(cháng)向精耕細作過渡，在強調“産品為(wèi)王”的(de)亞馬遜上，中國賣家逐漸意識到，低(dī)價格的(de)批發商模式終将走向沒落，實現未來長(cháng)期發展必須專注在自(zì)身産品和(hé)品牌的(de)升級上。而産品成功的(de)前提首先要舍得在研發上下功夫。
ELEGOO品牌創始人Chris曾多年(nián)從事外貿批發生意，傳統外貿模式的(de)局限性讓他意識到轉型迫在眉睫。在成功推出3D打印機前，他從組建研發小組開始，做(zuò)編程電子(zǐ)硬件相關的(de)研發。其公司研發人員的(de)比例占到30%以上。為(wèi)實現産品創造“智能未來”，給消費者提供随心随意自(zì)由制造萬物的(de)生活的(de)方式，他們不僅分析市場上優秀同行的(de)産品，甚至會從海外直接把産品買回來研究，對自(zì)家産品進行打磨。由于3D打印機是新興的(de)技術性行業，海外的(de)行業KOL是非常專業的(de)玩家，從他們的(de)意見中預判行業走向很有價值，Chris團隊會不定時跟行業大V保持溝通，第一(yī)時間獲取其對産品需求的(de)反饋并應用到實際的(de)研發中。從成立産品研發部到第一(yī)款産品正式上線，Chris團隊用了将近一(yī)年(nián)。
Orolay 爆款羽絨服風靡紐約街頭前，Orolay品牌創始人邱佳偉和(hé)其妻子(zǐ)則用了兩年(nián)對這款羽絨服進行了十幾次工藝、面料和(hé)産品的(de)改良。為(wèi)了打造出爆款産品，兩位“夫妻檔”創始人當時決定不惜損失五成收入，将100多款羽絨服下架，隻保留銷量最好的(de)一(yī)款對其進行細節的(de)反複打磨，最終誕生了“Amazon Coat”。
當ELEGOO品牌3D打印機2016年(nián)在亞馬遜北美站點銷售一(yī)年(nián)，實現編程電子(zǐ)硬件類目下銷量第一(yī)的(de)佳績，Orolay爆款羽絨服2018年(nián)火遍歐美大街小巷時，他們很快又将注意力放在了産品的(de)升級和(hé)叠代上，繼續夯實産品的(de)差異化，并創新開發細分品類，保持其優勢。
作為(wèi)時尚品類的(de)Orolay需要快節奏地(dì)推出新品，且要保證推新的(de)精準度。除了不斷加大在設計和(hé)研發上的(de)投入，完善專業設計團隊、版師團隊等外，通過收集亞馬遜上大量用戶的(de)實時反饋、從中挖掘更多的(de)洞察和(hé)産品優化方向，并依托亞馬遜定期提供的(de)趨勢情報，成為(wèi)Orolay快速實現産品叠代的(de)“捷徑”。在其創始人邱佳偉看來，消費者對尺寸、顔色、做(zuò)工、拉鏈等各種問題的(de)評價都可(kě)以有效地(dì)反饋到工藝和(hé)供應鏈的(de)優化中，從而做(zuò)出更加符合消費者需求的(de)産品。如(rú)今，Orolay在爆款單品外，加大産品橫向開發的(de)數量，通過建立自(zì)己的(de)柔性供應鏈以最小單位的(de)産品備貨，達到最大目的(de)的(de)選出客戶喜歡的(de)款式。
ELEGOO在關注行業大咖反饋、行業競品動态時，客戶反饋也成為(wèi)其産品持續優化叠代的(de)推動力。其旗下Mars 2 Pro新品上線不久，就有客戶反映打印屏上缺少了一(yī)層防護，導緻屏幕容易被刮花。他們随即選擇立刻停止生産，在不改變現有大體結構的(de)情況下，新覆了一(yī)層保護膜，以提升客戶的(de)使用體驗。
修煉靈敏“嗅覺”，小衆産品撬動“藍海”大市場
當産品的(de)設計、科技創新和(hé)叠代速度已經成為(wèi)決定一(yī)家跨境電商企業成敗的(de)關鍵時，企業在找準産品定位、發力産品研發同時，對消費者需求的(de)洞察和(hé)對選品的(de)快速調整應變能力也變得尤為(wèi)重要。過去(qù)幾年(nián)跨境電商的(de)高(gāo)速發展已經讓不少中國賣家逐漸練就出更靈敏的(de)“嗅覺”，并在不同的(de)賽道(dào)上挖掘出細分和(hé)新興領域的(de)“藍海”。
你可(kě)能想象不到，一(yī)款售價高(gāo)于市場價4倍的(de)大型中國風床頭燈可(kě)以受到亞馬遜澳洲站點消費者的(de)歡迎，并沖進了小品類前100名；一(yī)款貓咪廁所用品可(kě)以成為(wèi)亞馬遜日本站點上的(de)品類最暢銷單品。 而疫情推動的(de)對健康的(de)關注提升、“宅經濟”的(de)爆發也成就了大量敢于創新探索、成功抓住機遇的(de)跨境電商企業。
以工程師出身的(de)杭州棒糖團隊，創業之初就敏銳地(dì)将視(shì)角投向不斷崛起的(de)“她經濟”，圍繞女性健康開發産品，通過數據化的(de)方法研究用戶興趣點和(hé)痛點推出産品。以體溫計産品為(wèi)例，創始人Adam深入調研了大量用戶樣本發現，女性用戶在不同國家、不同場景的(de)需求差異很大，且不同國家文化、用戶特點和(hé)消費習慣都不同。基于這種差異化，他快速調整産品和(hé)營銷策略，成功打入歐美等市場。其團隊還不斷基于用戶的(de)反饋調整産品的(de)方向，如(rú)女性體溫計，用戶反映不喜歡測溫成功的(de)聲音，他們就加一(yī)個調整聲音的(de)功能，讓每個用戶使用時得到最好的(de)體驗。
疫情期間，杭州棒糖聚焦的(de)健康、家居這兩個品類實現急劇增長(cháng)，主攻的(de)家用場景産品銷量明顯增加，在亞馬遜上一(yī)度一(yī)日訂單量就接近2萬。
基于敏銳的(de)市場洞察為(wèi)産品找到新增長(cháng)點，并且“快、準、狠”地(dì)切入，小衆品類同樣可(kě)撬動巨大市場。
多站點布局 + 品牌營銷 塑造全球品牌
在夯實産品力同時，越來越多跨境電商企業也不斷通過完善全球化布局和(hé)立體的(de)品牌營銷策略打造全球品牌。
ELEGOO品牌2016年(nián)底在美國站點取得成功後，陸續開通日本、歐洲等站點。到今年(nián)，其已經入駐了亞馬遜近乎所有站點。自(zì)2015年(nián)亞馬遜企業購開放給中國賣家，ELEGOO也第一(yī)時間進駐，進一(yī)步在教育機構，商業機構，醫療機構等企業端客戶中拓展品牌影響力。
Orolay在美國站點大賣後，也乘勝追擊布局歐洲、日本等站點，并建設海外倉儲中心，與亞馬遜FBA結合以更好地(dì)滿足本地(dì)化消費者的(de)需求。
杭州棒糖擁有200萬用戶，覆蓋北美和(hé)歐洲。
在充分利用亞馬遜站內(nèi)品牌營銷工具的(de)基礎上，跨境電商企業也在不斷探索站外靈活的(de)營銷模式建立和(hé)目标消費者的(de)互動，如(rú)Orolay抓住網紅(hóng)經濟熱潮，通過專門的(de)平台尋找網紅(hóng)合作，請網紅(hóng)身穿最新款到諸如(rú)雪山、河流、河谷等不同的(de)地(dì)标拍攝照片，在社交媒體上與粉絲展開互動；ELEGOO通過海外社交媒體和(hé)群組運營，以內(nèi)容科普的(de)形式激發用戶興趣。
産品與品牌的(de)雙驅動，不斷創造出1+1>2的(de)效應，也讓中國優秀的(de)自(zì)主品牌走向國際有了更多可(kě)能。而品牌效應帶來的(de)更高(gāo)溢價和(hé)對海外消費者的(de)吸引力，是傳統外貿模式下難以實現的(de)。
新蛻變催生新變革，“中國力量”塑造“新外貿”
亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區負責人Cindy Tai（戴竫斐）表示：“從早期貿易出口到培育自(zì)主品牌， 從被動等訂單到主動研發産品，從産業鏈後端的(de)貼牌代工到直面全球消費者打造爆款的(de)轉型升級，在跨境電商平台上逐漸崛起的(de) ‘中國力量’圍繞産品力、品牌力的(de)優化升級不斷推動外貿的(de)新變革，也為(wèi)更多中國出海企業提供了借鑒。”
2021年(nián)是“十四五”開局之年(nián)。在中國持續開放的(de)大環境下，穩外貿，賦予中國經濟新動能仍将是經濟發展核心戰略之一(yī)。在多個省份已經發布的(de)“十四五”規劃和(hé)2035年(nián)遠景目标建議中，都相繼提到了充分利用好新一(yī)代信息技術，增強互聯網新業态、新模式、新商業實踐，加快發展跨境電商的(de)相關內(nèi)容。
政策利好與數字經濟的(de)紅(hóng)利，為(wèi)中國出海企業創造了重要的(de)機遇期。但所謂“打鐵還需自(zì)身硬”，中國出海企業在産品和(hé)品牌上不斷修煉“內(nèi)功”的(de)過程，也将促進中國的(de)對外貿易步入新的(de)階段，即從“走出去(qù)”邁向“走進去(qù)”，加速在東道(dào)國的(de)本地(dì)化進程。
